Анализ конкурентов – один из самых важных этапов подготовки к созданию или улучшению маркетинговой стратегии и обязательное условие для поддержания конкурентоспособности компании. В этой статье разберем, что он собой представляет, для чего нужен бизнесу и как правильно выполняется.
Особенности анализа
Аудит конкурентов представляет собой специальную процедуру, позволяющую изучить и сравнить конкурирующие компании по целому ряду параметров:
- Каналы сбыта товаров;
- Гарантии;
- Оборот;
- Целевая аудитория;
- Прибыльность;
- Программа лояльности;
- Стратегия развития;
- УТП;
- Ассортимент;
- Ценовая политика;
- Географический охват;
- Способыобщения с клиентами;
- Первичная коммуникация;
- Условия доставки и оплаты;
- Программа лояльности;
- Веб-дизайн и юзабилити ресурса;
- Наличие электронной рассылки;
- Длительность цикла продаж и т. д.
В процессе аудита можно дать объективную оценку соперникам, выявить их плюсы и минусы, разработать индивидуальную стратегию развития. Если говорить простыми словами, оценка конкурентов помогает понять, с кем именно придется вести борьбу за потребителя и какими средствами это лучше всего делать.
Когда проводят анализ?
Сравнительный анализ проводят в 3 ситуациях:
- работа над новым проектом, открытие бизнеса, запуск нового продукта или услуги – масштабная процедура, предназначенная для разделения ЦА на отдельные сегменты, оценки потребительского спроса, формирования рыночных цен.
- Удержание позиций – в этом случае результаты аудита помогают понять, насколько ваше УТП отвечает потребностям покупателей.
Масштабирование – позволяет отыскать точки роста, определить перспективные направления, расширить географию продаж, следить за тем, как меняются предложения, реализовывать маркетинговые кампании.
Кроме этого результаты исследования помогают определить рейтинг бизнеса на рынке, правильно указать цели, привлечь новую аудиторию, вернуть ушедших клиентов, повысить объем продаж.Конкурентный анализ можно провести самостоятельно, воспользовавшись бесплатными сервисами, или доверить эту задачу профессиональным аналитикам.
Первый вариант бесплатный, но отнимает много времени и сил. К тому же, не имея должного опыта, вы наверняка столкнетесь с определенными трудностями. Специалисты работают быстро и обходятся без вашего участия, но их услуги будут платными.
Как выбрать конкурентов для проведения аудита?
Искать основных конкурентов можно несколькими способами:
- По поисковым запросам. Выполняется в режиме инкогнито – то есть вы вводите в поиск популярные ключи и выбираете сайты из ТОПа. При включении такого режима алгоритм перестает учитывать предыдущие истории поиска и демонстрирует реальные позиции конкурентов.
- Узнав мнение потребителей в Anketolog и Яндекс.Взгляд. В этих сервисах можно создавать опросы, касающиеся изучения вкусов и предпочтений клиентов (какой бренд любят, почему выбирают тот или иной продукт, почему пользуются услугами компании).
- Изучив отраслевые рейтинги – в интернете можно найти десятки различных рейтингов, среди которых есть как общие, так и занимающие отдельную нишу (например, Эксперт 400 или РБК 500).
- Опросив менеджеров по продажам – они взаимодействуют непосредственно с покупателями и хорошо понимают рыночную ситуацию.
Составив список конкурентов, удалите из него форумы, маркетплейсы, информационные площадки, доски объявлений и другие некоммерческие ресурсы. Затем оставьте только тех, кто или превосходит вас, или находится на таких же условиях. Теперь нужно изучить каждый веб-ресурс отдельно и сравнить его со своим. В процессе такой работы ответьте на ряд вопросов:
- Предлагаете ли вы услуги или товары для одной и той же аудитории?
- Закрывают ли они одинаковые боли?
- Рассматривают ли ваши потенциальные клиенты продукцию конкурента для решения проблемы?
Если ответы на все вопросы оказались утвердительными, оставляйте сайты в списке. Из них выберите тех, кто предлагает похожий ассортимент товаров, охватывает тот же регион и придерживаются такой же ценовой политики. В итоге из большого списка у вас остается 5-6 самых сильных конкурентов – этого количества вполне хватит для получения достоверной информации о ситуации на рынке и разработки эффективной стратегии. Если у вас нашлось всего 2-3 конкурирующие компании, остановитесь на них – не тратьте время на тех, кто сильно от вас отстает.
Методы анализа
Проанализировать конкурирующие компании можно несколькими способами. Рассмотрим самые популярные.
SPACE-анализ
Дает оценку компании по таким критериям, как финансовая ситуация, положение на рынке, востребованность сегмента, стабильность отрасли, конкурентоспособность. Позволяет детально изучить деятельность конкурентов и увидеть потенциал бизнеса. Метод удобный и понятный, но иногда предоставляет поверхностные результаты и неверные рекомендации.
PEST-анализ
Предусматривает изучение всех внешних факторов, которые влияют на производство и реализацию продукции. Работает с несколькими средами:
- Political – факторы влияния, связанные с политикой;
- Economic – экономические аспекты воздействия на бизнес;
- Social – социальные аспекты, отражающие потребность потребителей в тех иных услугах и товарах;
- Technological – технологические нюансы, от которых напрямую зависит успешность бизнеса.
Главными преимуществами данного метода являются быстрый сбор информации, возможность разработки глобальной стратегии и формирование полной картины рыночных предложений.
SWOT-анализ
Традиционный метод, использующий для сравнения 4 направления:
- Сильные стороны – факторы успеха, конкурентные преимущества.
- Слабые стороны – негативные явления, мешающие полноценному развитию.
- Возможности – потенциал, который нужно развивать.
- Угрозы – внешние риски и преграды на пути к достижению цели.
Модель подходит для оценки перспектив и быстрого получения контроля над ситуацией.
SNW-анализ
Предназначен для изучения бизнеса изнутри, предоставляет положительные, отрицательные и нейтральные характеристики, помогает определить незадействованные инструменты и использовать их для отстройки от конкурентов. Единственный недостаток – относительная точность.
На что обращают особое внимание?
В процессе профессионального анализа конкурентов обязательно учитываются следующие моменты.
1. SEO
Зачем оценивают?
- Выявление новых ключевых слов, расширение семантического ядра, поиск потенциальных источников привлечения клиентов, улучшение технического состояния сайта.
Что нужно анализировать?
- Семантика.
- Видимость в поиске.
- Поведение посетителей.
- Технические характеристики.
2. Социальные сети
Зачем оценивают?
- Улучшение стратегии продвижения.
Что нужно анализировать?
- Оформление страницы.
- Наличие УТП.
- Качество и количество подписчиков.
- Содержание контента и отклик пользователей.
- Способы коммуникации с клиентами.
- Методы раскрутки.
3. Социальные сети
Зачем оценивают?
- Улучшение стратегии продвижения.
Что нужно анализировать?
- Оформление страницы.
- Наличие УТП.
- Качество и количество подписчиков.
- Содержание контента и отклик пользователей.
- Способы коммуникации с клиентами.
- Методы раскрутки.
4. Контекстная реклама
Зачем оценивают?
- Написание эффективных объявлений, оптимизация рекламной кампании.
Что нужно анализировать?
- Вид и содержание объявлений.
- Список ключевых фраз.
- Призывы к действию.
- На какую страницу ведут пользователей.
5. Email-рассылки
Зачем оценивают?
- Плюсы и минусы собственных писем.
Что нужно анализировать?
- Сбор контактов.
- Содержание форм для подписок.
- График рассылки.
- Типы писем.
- Сервисы для автоматической отправки.
6. Контент-маркетинг
Зачем оценивают?
- Определение популярных тематик, поиск новых каналов трафика.
Что нужно анализировать?
- Качество и содержание статей. Площадки для публикаций.
Ответы на популярные вопросы
Что делать с полученной информацией?
Все полученные сведения лучше записывать в таблицу – так их будет проще сравнивать. Для каждого конкурента советуют создать отдельный документ. Помимо всего прочего в нем следует сохранять примеры самых удачных публикаций. На основе этих данных составьте резюме, в котором будут прописаны ваши конкурентные преимущества и необходимые изменения. По окончанию работы вы получите готовую инструкцию по оптимизации стратегии раскрутки.
Что такое прямые и косвенные конкуренты?
Прямыми конкурентами называют организации, которые работают в том же регионе и выпускают такую же продукцию. Косвенными – конкурентов, чьи продукты не могут заменить ваши, но закрывают идентичные потребности.
Как часто нужно проводить конкурентный анализ?
Мониторинг конкурентов проводится перед разработкой стратегии развития бизнеса на год. Это позволяет отследить динамику и понять, как именно изменилась позиция вашей компании.
Какие сервисы можно использовать для самостоятельного анализа?
В интернете существует большой выбор сервисов, с помощью которых можно проанализировать конкурентов своими силами. Самыми популярными являются Mention, The Wayback Machine, Serpstat, Marketing Grader, WooRank, Brand24.
Чтобы что-то уточнить или заказать аудит конкурентов, обратитесь в агентство bmmedia.ru.